¿Qué son los precios basados en valor?

De adentro hacia afuera: la lógica tradicional
En el enfoque tradicional, todo comienza con la intención de desarrollar o comercializar un nuevo producto o servicio, basándose en las capacidades internas del negocio. A partir de ahí, se solicita al área financiera que calcule el costo total, considerando inversiones, costos variables y fijos.

Con ese cálculo en mano, se define un margen deseado, que se suma al costo para determinar el precio de venta. Posteriormente, el área de marketing desarrolla la campaña de lanzamiento y establece el presupuesto de ventas. Finalmente, el equipo comercial recibe la tarea de vender la solución y alcanzar las metas definidas por marketing.

Sin embargo, en la práctica, este proceso rara vez tiene éxito. Es común que el presupuesto de ventas no se cumpla, lo que genera discusiones entre las áreas de ventas, marketing y finanzas sobre quién fue responsable del fracaso.

De afuera hacia adentro: la lógica basada en valor
A diferencia de la lógica tradicional, el enfoque basado en valor comienza por entender quiénes son los segmentos de clientes a los que se quiere llegar y cuáles son sus necesidades. A partir de ese conocimiento, se diseña una solución que realmente responda a esas necesidades, incorporando solo los atributos que los clientes valoran.

El precio de la nueva solución se define considerando las alternativas disponibles en el mercado. Luego se realiza una medición de su rentabilidad para verificar si es financieramente viable. Si no lo es, se regresa al diseño para eliminar atributos irrelevantes y reducir costos.

Este proceso permite llegar a una solución final que contiene únicamente los elementos que generan valor para el cliente, evitando características que, en lugar de ser vistas como un valor agregado, representan un costo adicional para la empresa.

Las grandes diferencias del enfoque basado en valor
La lógica tradicional empuja productos al mercado desde el interior de la empresa. En cambio, el enfoque basado en valor parte del mercado y avanza hacia el diseño final de la solución. Además, en la lógica tradicional, el costo define el precio, mientras que en el enfoque basado en valor, el costo es solo un punto de verificación para asegurar que la solución sea rentable y viable.

Este nuevo enfoque da lugar a una teoría interesante: las 5 C del marketing basado en valor. Esta teoría comienza por comprender quién es el cliente objetivo y cuál es su necesidad. A partir de ahí, se crean soluciones con atributos relevantes que satisfagan dicha necesidad.

Luego se comunica el valor ofrecido, destacando tanto atributos tangibles como intangibles, funcionales y emocionales. El objetivo es convencer al cliente de que vale la pena pagar por el valor recibido. Finalmente, se captura ese valor utilizando una segmentación adecuada y las métricas correctas.

Esta interpretación puede verse como una evolución de la investigación de mercados tradicional, combinada con las conocidas 4 P del marketing: Producto, Promoción, Plaza y Precio.