¿Qué determina la sensibilidad al precio de tus clientes?

Los nueve efectos que explican la sensibilidad al precio
Existen nueve factores que permiten entender por qué los clientes reaccionan de forma diferente ante los precios.

El primero es el efecto del precio de referencia. Este se manifiesta cuando los clientes comparan el precio de una oferta con el de los sustitutos percibidos. Si el precio es más alto que el de esas alternativas, se incrementa su sensibilidad. Un ejemplo claro es el de los medicamentos genéricos, que aumentan la sensibilidad al precio de los consumidores frente a las marcas.

El segundo es el efecto de difícil comparación. Los clientes son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar fácilmente una oferta con otras disponibles. En cambio, si la comparación es fácil, su sensibilidad aumenta. Advil, por ejemplo, utiliza grageas para diferenciarse de las tabletas genéricas y hacer más difícil la comparación.

El tercer factor es el efecto del costo de cambio. Cuando cambiar de marca o proveedor implica sobrecostos o pérdida de beneficios, los clientes son menos sensibles al precio. Los programas de fidelización, como la acumulación de millas, elevan este costo de cambio y refuerzan la lealtad del cliente, aun frente a opciones más económicas.

El cuarto efecto es el de calidad-precio. Los clientes son menos sensibles cuando asocian un precio alto con mayor calidad. Este efecto es opuesto al del valor percibido, donde un precio alto se justifica por el valor entregado. En este caso, el precio alto se interpreta como señal de calidad. Por eso, alguien que no entiende mucho de vinos puede asumir que el más caro es también el mejor.

El quinto es el efecto del precio razonable. Los clientes reaccionan cuando el precio de un producto está por fuera del rango que consideran justo, según el contexto. Por ejemplo, un refresco de cinco dólares puede parecer aceptable en la playa, pero inaceptable en un supermercado.

El sexto efecto es el de prospección. Los compradores son más sensibles al precio si lo perciben como un recargo, en lugar de un descuento. No es lo mismo ofrecer un descuento por volumen que aplicar un recargo por unidad. Es más recomendable comunicar un precio alto y ofrecer descuentos bajo condiciones, que lo contrario.

El séptimo es el efecto del gasto relativo. Este indica que la sensibilidad al precio aumenta cuando el gasto representa una mayor proporción del ingreso del comprador. Un agricultor que compra grandes cantidades de herbicida será más sensible al precio que un aficionado que solo compra una pequeña cantidad.

El octavo es el efecto del beneficio final. Los clientes son más sensibles al precio cuando el producto impacta directamente en su beneficio económico. Así, aunque dos personas compren la misma cantidad de herbicida, si uno vive de los cultivos y el otro solo tiene un jardín como pasatiempo, el primero será mucho más sensible al precio.

El noveno y último efecto es el del costo compartido. Cuanto menor es la porción del precio que paga el cliente de su propio bolsillo, menor es su sensibilidad. Esto explica por qué en cenas de negocios, quienes no pagan directamente suelen preocuparse menos por el precio que quienes asumen el costo por completo.

Interacción de los efectos
Estos nueve efectos no actúan de forma aislada. Pueden combinarse, y mientras unos aumentan la sensibilidad al precio, otros pueden reducirla. Comprender cómo interactúan permite a las empresas diseñar estrategias de precios más efectivas, adaptadas a cada contexto y tipo de cliente.