¿Cuáles son los tres pilares de una estructura de precios?

Estrategia multisegmento: vender al precio correcto a cada cliente
Una empresa que ofrece su producto a un único precio busca maximizar sus ingresos desde un punto medio. Por ejemplo, si se fija un precio de $50, se pueden vender 50 unidades, generando $2,500 en ingresos. Cambiar el precio hacia arriba o hacia abajo reduce el ingreso total: a $60, se venderían 40 unidades y se obtendrían $2,400; a $70, solo 30 unidades y $2,100. Lo mismo ocurre si se baja el precio: a $40, se venderían 60 unidades y se obtendrían $2,400; a $30, serían 70 unidades y $2,100.

A primera vista, parecería que $50 es el precio óptimo. Pero esta conclusión es incorrecta.

El verdadero potencial se alcanza con una estrategia multisegmento, donde se cobran precios distintos a diferentes grupos de clientes. Por ejemplo, vender 20 unidades a $80, otras 20 a $60, luego 20 más a $40 y las últimas 20 a $20. Con esta segmentación se generan ingresos por $4,000, superando ampliamente los $2,500 del precio único.

Eso sí, es fundamental evitar que todos los clientes terminen pagando el menor precio, lo que reduciría los ingresos a solo $1,600. Cómo prevenir eso será tema de una próxima lección.

Relación entre precio y valor: el mapa que guía la estrategia
El segundo pilar establece que cada solución del portafolio debe estar alineada con su valor percibido. Los productos de mayor valor deben tener un precio más alto, y los de menor valor, un precio más bajo.

Cuando esta relación no se cumple, surgen dos problemas: productos caros que no se venden o productos baratos que dejan dinero sobre la mesa. Para evitar esto, se utiliza el mapa de valor.

Este mapa permite ubicar los productos en función de su precio y valor percibido, representando gráficamente cuál debería ser el precio justo. Por ejemplo, si comparamos varios desinfectantes (X, Y y Z) con un producto ahorrador de agua, asignamos calificaciones a atributos clave y los ponderamos según su importancia. Así, se obtiene un valor percibido total para cada producto.

Al trazar una línea de precio justo con una regresión lineal y ubicar el producto ahorrador de agua en ella, se puede estimar cuál debería ser su precio para ser competitivo. En el caso descrito, ese precio justo es $1.20.

Autosegmentación: cuando el cliente elige su precio
El tercer pilar es la autosegmentación. Este principio indica que no es la empresa quien define a qué segmento pertenece cada cliente, sino que son los propios clientes quienes se clasifican según las condiciones que están dispuestos a cumplir.

Una historia del mundo animal lo ilustra perfectamente. En un criadero de pollitos, donde gallos y gallinas convivían, los dueños enfrentaban el reto de alimentarlos de forma diferente sin separarlos. Aprovecharon dos diferencias anatómicas: los gallos son más altos y tienen la cabeza más grande.

Colocaron comederos colgantes. Los altos eran accesibles solo para los gallos, y los bajos, con rejillas estrechas, solo permitían que las gallinas introdujeran su cabeza. Así, cada grupo accedía al alimento que le correspondía sin intervención adicional.

Este ejemplo refleja cómo funciona la autosegmentación en precios: los clientes eligen la opción de precio que se ajusta a su sensibilidad, cumpliendo ciertas condiciones para acceder a mejores tarifas o descuentos.

Conclusión: una estructura pensada para capturar más valor
Una estructura de precios sólida no se basa en un precio único, sino en un diseño flexible y estratégico. Debe ofrecer múltiples precios para captar diferentes sensibilidades, mantener coherencia entre el valor entregado y el precio cobrado, y permitir que los propios clientes se autosegmenten.

Sin embargo, aún queda una pregunta importante: ¿cómo se pueden cobrar precios distintos por el mismo producto o servicio? La respuesta llegará en la siguiente lección, cuando exploremos la creación de versiones diferenciadas de nuestras soluciones.