¿Cuáles son los precios psicológicos que aumentan la demanda?

Aunque puede parecer un mito, está ampliamente demostrado que los precios que terminan en 9 o 99 generan una mayor percepción de economía. Aunque la diferencia entre $69 y $71 sea insignificante en términos absolutos, puede tener un impacto sustancial en las ventas.

Un estudio de la Universidad de Chicago en 1987 lo comprobó: al bajar el precio de una margarina de 89 a 71 centavos, las ventas aumentaron un 65%. Pero al reducirlo aún más, de 89 a 69 centavos, las ventas se triplicaron.

Otro estudio en catálogos de ropa femenina en Estados Unidos mostró que los precios terminados en 99 generaron un incremento del 8% en ventas, no por atraer más compradores, sino porque los clientes que compraban, gastaban más.

¿Por qué ocurre este efecto?
La explicación más aceptada es que el cerebro tiende a ignorar los dígitos a la derecha del precio y redondea hacia abajo. Así, $19.99 se percibe como mucho más bajo que $24.99, incluso más que la diferencia entre $20 y $25, aunque en ambos casos la diferencia real sea de $5.

Cuando los primeros dígitos cambian, la diferencia entre precios se siente mayor. Por eso, el precio de $9.99 se percibe inconscientemente como mucho más económico que $10, aunque racionalmente sepamos que son casi iguales.

La regla de oro: reducir el primer dígito
Si el objetivo es que el producto no parezca costoso, lo más efectivo es minimizar el primer dígito. Por ejemplo, un servicio que se ofrece en $7.10 al mes se percibirá como más costoso que si se ofrece en $6.99, aunque la diferencia sea inferior al 3%. Ese pequeño cambio puede significar ingresos mensuales significativamente mayores por el aumento en la demanda.

¿Cuándo aplicar precios psicológicos?
El uso de precios psicológicos es más relevante en mercados de consumo, especialmente cuando el precio se comunica directamente al cliente final, como en el caso de los retailers. En estos contextos, los centavos y la estructura del precio sí importan.

En cambio, los fabricantes que venden a través de distribuidores tienen poco control sobre el precio final, por lo que el uso de precios psicológicos se limita a los precios sugeridos.

Cuando se trata de ventas B2B o mercados industriales, donde los compradores toman decisiones racionales y basadas en análisis, los precios psicológicos pierden efecto. Aun si se comunican precios sugeridos terminados en 99, el impacto será mínimo debido a la naturaleza lógica del proceso de compra.

Un vistazo hacia el impacto en el consumo
Hasta aquí, hemos visto cómo la elección de los dígitos en los precios puede influir en la decisión de compra. Pero el efecto de los precios va más allá de la demanda inicial. También puede modificar el consumo del producto o servicio adquirido y, con ello, afectar la recompra.

Ese será el tema a explorar en el siguiente análisis: cómo influye el precio en el uso del producto y en la repetición de compra.