¿Cuáles son las aplicaciones de la gestión de ingresos?

Durante años, se ha enseñado que para que un negocio pueda aplicar gestión de ingresos debe cumplir con cuatro condiciones:

• Ofrecer productos o servicios perecederos.

• Tener capacidad limitada.

• Operar con una estructura de costos intensiva en costos fijos.

• Atender un mercado que pueda segmentarse según la sensibilidad al precio.

Veamos cómo estas condiciones aplican —o no— en la práctica.

La supuesta necesidad de productos perecederos
Se afirma que la gestión de ingresos aplica solo a productos o servicios perecederos. Sin embargo, casi todo lo que se ofrece en el mercado lo es, en mayor o menor medida. Un servicio que no se consume hoy, ya no se puede ofrecer mañana. No se puede almacenar.

Incluso productos físicos como la ropa, si bien pueden almacenarse, pierden valor cuando pasan de moda. Lo mismo sucede con la tecnología, que rápidamente se vuelve obsoleta. En este sentido, la mayoría de los productos y servicios tienen algún grado de perecibilidad.

La capacidad siempre es limitada
Otra condición tradicional es que solo los negocios con capacidad limitada pueden aplicar gestión de ingresos. Pero en la práctica, todos los negocios tienen algún recurso escaso que limita su operación. Las fábricas tienen una capacidad de producción finita. Los servicios que dependen de personas, como la educación o la salud, están limitados por las horas-hombre disponibles.

Incluso en el entorno digital, donde parece no haber límites físicos, existe escasez. En la publicidad online, por ejemplo, el espacio de visualización por usuario es limitado, lo que impone restricciones reales.

Costos fijos vs. costos variables
También se ha sostenido que esta disciplina solo aplica a negocios con altos costos fijos. Por eso históricamente se ha aplicado en sectores como las aerolíneas, hoteles o alquiler de autos. Pero lo relevante no es tanto la proporción entre costos fijos y variables, sino saber cuál es el costo variable unitario mínimo a partir del cual se puede cobrar sin perder dinero.

En los seguros, ese mínimo está determinado por la probabilidad de ocurrencia de un siniestro. Mientras que en un supermercado, el precio de compra al proveedor marca el costo variable. Lo importante es que cualquier precio segmentado supere ese umbral.

La segmentación por sensibilidad al precio
La última condición que se exige es que el mercado sea segmentable por sensibilidad al precio. En realidad, todos los mercados lo son, siempre que se apliquen correctamente las tácticas de segmentación disponibles.

Apple segmenta por diseño de producto, ofreciendo múltiples modelos de iPhone con precios diferenciados para públicos menos sensibles al precio. Xiaomi, en cambio, atiende a consumidores más sensibles, con un abanico de modelos más económicos. La clave está en identificar qué táctica usar según el tipo de negocio.

Aplicaciones en diferentes industrias
Casi cualquier negocio puede beneficiarse de los principios de la gestión de ingresos. Esta disciplina es, en esencia, una aplicación avanzada del pricing, centrada en equilibrar oferta y demanda mediante la segmentación.

Por ejemplo, se puede usar la táctica del momento de la compra para atraer clientes a un restaurante durante la baja afluencia de las tardes. O emplear la táctica del lugar de la compra para incentivar la venta online de tiquetes, reduciendo filas físicas en taquillas de parques, cines o museos.

Incluso en aviación se pueden hacer ajustes por diseño del producto, como eliminar la silla del medio en una fila para venderla como clase ejecutiva, mejorando el uso de la cabina sin cambiar la estructura física del avión.

¿Qué sigue?
Estos conceptos forman la base para diseñar estrategias de precios orientadas a la rentabilidad. Pero su aplicación también debe considerar el momento que atraviesa el mercado. El ciclo de vida del mercado influye en qué tácticas conviene aplicar. En próximos análisis, se abordará cómo adaptar la estrategia de precios según si el mercado está en fase de introducción, crecimiento, madurez o declive.