¿Cómo segmentar precios creando diferentes versiones de nuestras soluciones?

Esto implica garantizar una relación justa entre precio y valor en todas las soluciones del portafolio y permitir que los clientes elijan la opción que mejor se adapte a sus necesidades. Es decir, dejar que se autosegmenten.

A partir de esta lógica, podría pensarse que lo correcto es cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio. Sin embargo, en la práctica, lo que se hace no es cambiar el precio de una solución idéntica, sino modificar su diseño o establecer condiciones que el cliente debe cumplir para acceder a precios más bajos.

Barreras de segmentación de precios
Las formas más comunes de justificar diferencias de precio se conocen como tácticas o barreras de segmentación. Estas incluyen el diseño del producto, la identidad del comprador, el lugar de la compra, el momento de la compra, la cantidad adquirida y el empaquetamiento.

Cada una de estas tácticas permite establecer precios diferentes sin destruir valor ni generar conflictos entre clientes. En este caso, nos enfocaremos en la táctica del diseño del producto.

Ajustes en atributos clave del producto
La táctica de diseño del producto se basa en ofrecer diferentes versiones de una solución, modificando el nivel de los atributos que los clientes valoran más.

Un buen ejemplo de esto es el portafolio de iPads de Apple. La marca logra ofrecer precios que van desde la gama más baja hasta niveles que pueden ser hasta cuatro veces más altos. ¿Cómo lo hacen? Cambiando básicamente cuatro atributos.

Primero, ofrecen varias opciones de tamaño de pantalla. Luego, presentan dos tipos de conectividad: solo Wifi o Wifi más conexión celular. También varían la capacidad de almacenamiento interno. Y, por último, disponen de distintas opciones de procesamiento, con diferentes niveles de desempeño.

Diferenciación a través de la marca
No siempre es necesario modificar atributos funcionales. Cuando lo más valorado por los clientes es la marca, se puede justificar un rango de precios diferente simplemente con distintas identidades de marca dentro del portafolio.

En el caso de las pinturas anticorrosivas, el producto es el mismo desde un punto de vista funcional, pero se ofrece bajo dos marcas: una premium y otra flanker.

Incluso, hay casos en los que se utilizan tres niveles de marca para cubrir un rango de precios más amplio, sin alterar la fórmula del producto.

Servicios complementarios como diferenciadores
Otra manera de crear versiones diferenciadas es a través del nivel de servicio. En el caso de un servicio industrial, se puede incluir un soporte técnico básico dentro del precio original y ofrecer un servicio premium de mayor duración o cobertura a cambio de una prima adicional.

Por ejemplo, se puede cobrar $299 por un servicio de soporte extendido de cuatro años. Este tipo de atributo relacional permite justificar un precio más alto para quienes valoran un acompañamiento más completo.

Evitar la canibalización entre versiones
Sea cual sea el atributo utilizado para justificar las diferencias de precio—funcional, emocional o relacional—, es fundamental que este atributo sea realmente importante para el cliente.

Si se presentan dos versiones con precios muy distintos y la diferencia está basada en un atributo irrelevante, los clientes tenderán a elegir la versión más barata. Esto puede llevar a que la opción de menor precio canibalice a la de mayor valor.

El diseño del producto, bien aplicado, permite estructurar un portafolio con distintos niveles de precio, ajustando los atributos que el cliente realmente percibe como valiosos.

Próximo paso: segmentar sin cambiar el producto
Ya entendimos cómo crear versiones diferentes de una solución para justificar precios distintos. Pero aún falta explorar una estrategia igual de útil: cobrar diferentes precios sin modificar el producto, sino cambiando las condiciones que debe cumplir el cliente. Ese será el siguiente paso para seguir perfeccionando la segmentación de precios.