¿Cómo reaccionar inteligentemente en una guerra de precios?

Evaluar la alternativa de no responder
Ante cualquier amenaza competitiva, el primer paso es calcular el costo de no hacer nada. Este costo corresponde a la contribución bruta de las ventas que podrían perderse. Luego, hay que preguntarse si existe una respuesta menos costosa que esa pérdida esperada.

La mejor respuesta sería bajar precios únicamente para los clientes más sensibles, sin afectar a quienes muestran baja probabilidad de dejarnos. Para lograrlo, se pueden usar tácticas como lanzar una segunda marca, crear versiones básicas del producto o aplicar estrategias de segmentación.

Una vez identificadas las alternativas, es necesario calcular el costo de cada una.

Anticipar la reacción de la competencia
Después, hay que analizar la probabilidad de que el competidor baje aún más sus precios. Para ello, es importante entender por qué eligió competir con precios bajos, si tiene ventajas de costos que le permitan sostener esta estrategia, y cuánto estaría dispuesto a perder en una guerra de precios.

Si se estima que la probabilidad de una segunda baja de precios es baja, conviene responder de manera segmentada. Pero si es alta, es fundamental determinar si el costo de las múltiples respuestas necesarias sigue siendo menor que el valor de las ventas en riesgo.

También se debe considerar que, si el competidor gana participación de mercado, en el futuro tendrá más que perder, lo cual puede moderar su agresividad.

Analizar el impacto en otros mercados
En algunos casos, la pérdida de ventas no se limita a un solo producto. Si los productos amenazados son complementarios a otros, podría haber una caída en ventas de todo el portafolio. Si se considera que esto no ocurrirá, lo mejor es aceptar la nueva realidad.

Sin embargo, si se estima que el riesgo afecta también a otras líneas de negocio, hay que calcular el valor total de los mercados en peligro y compararlo con el costo de las posibles respuestas.

Si la pérdida esperada en todos los mercados es menor que el costo de reaccionar, se acepta la pérdida. Pero si el costo de no hacer nada es mayor, se debe actuar.

Cuatro posibles escenarios
La decisión final depende de dos factores clave: si la acción del competidor representa una amenaza real y si bajar precios está justificado desde el punto de vista financiero.

Si no representa una amenaza real y no se justifica financieramente, se debe ignorar la situación y mantener los precios. Si sí representa una amenaza, pero la respuesta no se justifica financieramente, lo mejor es no bajar precios y reenfocar los esfuerzos hacia otros segmentos.

Si hay una amenaza real y bajar precios es financieramente viable, se debe responder con una acción segmentada. Y si no hay amenaza, pero sí una justificación financiera, se está frente a una oportunidad de atender un nuevo segmento, y se debe responder proactivamente.

En conclusión, una guerra de precios no debe enfrentarse de forma reactiva e impulsiva. Cada decisión debe basarse en análisis racionales de costo-beneficio, riesgos competitivos y valor de mercado. La clave está en responder con inteligencia, no con impulso.