¿Cómo medir la percepción de valor de los clientes?
Las empresas que comprenden cómo sus clientes perciben el valor de sus productos o servicios están mejor posicionadas para diseñar ofertas atractivas y establecer precios adecuados. Sin embargo, medir esa percepción no es una tarea sencilla. Requiere herramientas cualitativas y cuantitativas que permitan identificar y jerarquizar los atributos más relevantes para cada segmento.
PERCEPCIÓN DE VALORINVESTIGACIÓN DE MERCADO
Distintos segmentos de clientes pueden valorar atributos diferentes de un mismo producto. Además, dentro del mismo segmento, los niveles de sensibilidad al precio pueden variar según factores como el uso del producto, su pago directo o indirecto, o los productos referencia que tenga cada cliente.
Comprender cuáles atributos generan más valor permite enfocar los esfuerzos de marketing, diseño y pricing en lo que realmente importa para los clientes objetivos.
Técnicas cualitativas para descubrir atributos relevantes
Una de las metodologías más utilizadas son las sesiones de grupo o focus groups. Se trata de reuniones con entre 6 y 10 personas, guiadas por un moderador que busca generar una conversación abierta sobre hábitos de consumo y preferencias. Por ejemplo, puede preguntar “¿en qué se fijan a la hora de comprar un teléfono?”, lo cual permite descubrir atributos clave en la decisión de compra.
En mercados industriales, donde no es viable reunir varios clientes al mismo tiempo, se recurre a las entrevistas a profundidad o uno-a-uno. Estas entrevistas, de 30 a 60 minutos, permiten conocer en detalle las preferencias de cada cliente. Aunque son costosas, resultan útiles para entender segmentos específicos.
En ambos casos, es importante no extraer conclusiones cuantitativas. El objetivo es identificar qué atributos importan, no cuántas personas los valoran.
Técnicas cuantitativas para priorizar atributos
Una vez identificados los atributos relevantes, se deben cuantificar para conocer su importancia relativa. Para esto se utiliza el posicionamiento de atributos, que consiste en pedir a una muestra de clientes que califique diferentes características del producto o servicio.
Cuando el número de atributos es alto, una opción efectiva es la técnica MaxDiff. En ella, los encuestados reciben grupos de tres o cuatro atributos y deben elegir cuál es el más y el menos importante en cada grupo. A partir de sus respuestas, un algoritmo calcula la importancia relativa de todos los atributos.
Es fundamental recordar que este tipo de análisis permite conocer el orden de importancia, no una medida absoluta. Por ejemplo, si “marca” es más importante que “desempeño”, no significa que valga el doble.
Conclusión
Conocer cómo los clientes perciben el valor de un producto es esencial para diseñar estrategias efectivas. Las técnicas cualitativas permiten descubrir los atributos que importan, mientras que las cuantitativas ayudan a priorizarlos. A partir de ahí, será posible alinear el diseño de la oferta y la estrategia de precios con las verdaderas expectativas del mercado.
En próximas etapas, será importante analizar también la sensibilidad al precio, para complementar esta comprensión del valor con la disposición a pagar de cada cliente.