¿Cómo medir la elasticidad precio de la demanda?

Análisis de ventas históricas
La primera técnica utiliza la información interna de ventas para calcular la elasticidad media entre diferentes pares de precio. Esta metodología es aplicable a empresas que han realizado múltiples ajustes de precio y cuentan con registros detallados de sus ventas.

Una de sus principales ventajas es su bajo costo, ya que puede realizarse con los recursos internos de la empresa. También puede usarse para estimar la elasticidad de mercado si se cuenta con datos agregados del sector, provistos por terceros. No obstante, los resultados pueden verse distorsionados por factores como cambios en inventarios o promociones.

Datos de punto de venta
La segunda técnica se basa en registros de punto de venta, especialmente útiles en mercados masivos, donde las compras se hacen en establecimientos con sistemas electrónicos de facturación.

Su principal fortaleza radica en que los datos corresponden directamente a las compras de clientes finales, sin interferencias de inventario. La desventaja es el alto costo: los supermercados suelen cobrar tarifas elevadas a los proveedores que desean acceder a estos datos.

Encuesta directa de precio y Van Westendorp
Pasando a las técnicas basadas en preferencias, la más tradicional es la encuesta directa de precio, donde se pregunta a los consumidores cuánto pagarían por un producto. Esta técnica ha demostrado ser poco confiable, ya que las respuestas tienden a ser vagas y poco representativas de decisiones reales de compra.

Una variante más estructurada es el análisis de Van Westendorp. A los encuestados se les pregunta por cuatro puntos de precio: uno muy bajo que genera desconfianza, uno bajo pero aceptable, uno alto pero todavía aceptable, y uno tan alto que resultaría inaceptable. Aunque más elaborado, este enfoque tampoco es recomendable para medir sensibilidad al precio con precisión.

Encuesta de intención de compra
Una alternativa mucho más efectiva es la encuesta de intención de compra. Aquí, en lugar de preguntar cuánto pagaría el cliente, se le presenta una oferta específica y se le pregunta si la compraría por un precio determinado. Esto simula mejor una decisión real.

Para cada nivel de precio, se mide el porcentaje de respuestas afirmativas, lo cual permite construir una curva de probabilidad de compra. Esta curva se comporta de forma similar a una curva de demanda y permite calcular elasticidades entre los distintos puntos evaluados. Incluso es posible estimar la curva completa de demanda a partir de estos datos.

Aunque esta técnica permite explorar rangos amplios de precios y es aplicable a mercados masivos e industriales, su implementación puede ser costosa, ya que requiere una muestra grande para garantizar resultados fiables.

¿Y si queremos medir valor percibido y sensibilidad al precio al mismo tiempo?
Cada una de estas técnicas tiene ventajas y limitaciones. Sin embargo, existe un enfoque que permite medir simultáneamente la percepción de valor y la sensibilidad al precio: el análisis conjoint. Este tema será abordado en la próxima lección.