¿Cómo debe ser la estrategia de precios en la fase de madurez?

En esta etapa, los compradores de relación evolucionan hacia compradores de valor. Y los de conveniencia tienden a convertirse en compradores de precio, gracias a la mayor disponibilidad de alternativas.

Esto concentra la demanda en los segmentos de valor y precio, mientras que los segmentos de relación y conveniencia pierden peso.

Las empresas que durante la fase de crecimiento consolidaron una estrategia de liderazgo en costos podrán competir efectivamente en el segmento de compradores de precio. Aquellas que desarrollaron una diferenciación sostenible, tendrán más opciones en el segmento de compradores de valor.

La mayoría de guerras de precios se desatan en mercados maduros, cuando varias empresas intentan “comprar” participación con descuentos agresivos. Pero ese no debería ser el objetivo.

Maximizar la rentabilidad es la prioridad. Para ello, existen cuatro tácticas que pueden marcar la diferencia:

Desagregar soluciones
Durante la fase de crecimiento, muchas empresas ofrecen soluciones integradas. Pero cuando el mercado madura, los clientes se vuelven más expertos y prefieren elegir por separado a los mejores proveedores de cada componente.

Así ocurrió en los años 80 con los computadores personales: IBM era fuerte en CPUs, Samsung en monitores. Las marcas que no dominaban todos los componentes podían seguir en el juego gracias a la desagregación.

Ajustar niveles de precios
En esta fase, las empresas ya conocen bien la elasticidad de sus productos gracias al historial de promociones y movimientos de precios. Esto les permite tomar decisiones más precisas.

Una empresa que vende en la zona inelástica de la curva de demanda puede subir precios sin afectar demasiado sus ventas. Otra, en la zona elástica, puede beneficiarse más al reducir su precio para aumentar volumen y contribución bruta.

Redefinir umbrales de precio
Con una demanda altamente sensible, es clave conocer los costos incrementales, para saber hasta dónde puede bajar el precio sin destruir valor.

Este conocimiento permite decisiones racionales en licitaciones o ventas por debajo del costo marginal en productos perecederos, como en alimentos industriales o prendas de vestir de temporadas pasadas en outlets.

Ampliar la gama de soluciones
Cuando cae la rentabilidad de la solución principal, se pueden lanzar productos complementarios de alto margen. Así lo han hecho las empresas de smartphones y tabletas con accesorios como estuches, teclados o parlantes.

Estos productos permiten recuperar rentabilidad en un mercado que ya no crece y donde los márgenes se reducen.

¿Qué pasa si el mercado entra en declive?
Cuando los sustitutos comienzan a ofrecer mejores soluciones que las actuales, el mercado empieza a contraerse. Y ahí las estrategias de precios deben adaptarse nuevamente.

Ese será el tema de la siguiente etapa del análisis: la estrategia de precios en la fase de declive.